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快快看过来!总台广告精准扶贫的带货攻略!

快快看过来!总台广告精准扶贫的带货攻略!

帮助22个省市

覆盖332个贫困县

推广128种农副产品

累计屏幕时间为99,957分钟

资源性出版物总价值达到64.06亿元

大力推动150个县退出贫困县行列

受益的贫困家庭数量达到155万,超过540万



中央广播电视总台“广告精准扶贫”项目实施五年以来,树了形象、火了产品、富了农民、引领了行业,获得社会一致好评、各级领导高度肯定,可谓收获颇丰。接下来,让我们一同深入了解总台广告精准扶贫的“带货”总攻略吧!

一个

综合站扶贫广告的“四大力量”


2016年9月1日,第一部公益广告电影《贵州猕猴桃》播出后,猕猴桃销量同比增长33%,网上销量达到2900吨。未来五年,借助贵州“打赢第一仗”的经验,总行将项目合作伙伴拓展到更多领域,增加广告资源投资额度,建立总行扶贫机制“四个着力点”。将媒体扶贫系统化、规范化、系统化,努力打造精准广告扶贫品牌,树立扶贫典范。


△“广告精准扶贫”项目——周至猕猴桃


1 .扩大合作省份和覆盖面


经过反复总结经验、优化产品,依靠强大的资源支撑,总台不断引入新的合作主体,绘制广告扶贫的全国地图。2017年总台将合作扩展到了宁夏、青海、云南3个省区。2018年6月29日,在总台“广告精准扶贫”工作交流会上,又将扶贫覆盖面扩大到12个以上省份。2019年进一步升级到19省,截止2020年5月已达22个省市。


△红苹果是红色的,富含果汁


2.设立一个关于“精准扶贫”的固定专栏


媒介融合趋势下,扩大媒体资源使用,实现多平台、多媒体的网状式传播,才能加大农产品公益广告的推介力度。总台整合电视频道、电台频率以及公众号等媒体资源,构建全媒体传播矩阵。通过固定专题来打造农产品的品牌印象,建立区域化传播渠道,形成“精准扶贫”的规模经济。


3专注于推广优质和特色产品


农产品的开发价值是辅助加强传播效果的有力因素。只有将贫困地区具有一定优势的资源、产品、服务跨区域地广泛传播,才能最大限度发挥总台广告扶贫的帮扶作用。总台成立项目小组,按照“帮到点子上,扶到关键处”的标准,选取最有代表性、最有挖掘潜力的特色产品进行宣推,以此来提升整个地区的产业经济发展。


△新宁特产——鲁山脐橙


4 .有效引导贫困地区经济可持续发展


总台打造“授人以渔”工程,变“输血式”扶贫为“造血式”扶贫,避免贫困地区养成“等、靠、要”的被动脱贫意识。公益广告中灯光璀璨的隆安火龙果基地、青翠欲滴的昭平茶园,成为了湘粤港澳地区自驾游的“打卡”新热点。总台利用“以农带旅、以旅促农”的双向互动机制,建立了贫困地区可持续的产品销售与经济发展模式。
2020年总台扶贫模式再升级,积极联系社会各界爱心力量,共同帮扶扶贫地区。今年5月总台协助引入中国扶贫基金会爱心包裹项目落地总台定点帮扶的四川省凉山州喜德县,6月总台还将引入首批价值1400万元的波司登羽绒服,解决海拔高、常年气温较低的喜德全县贫困户家庭和困难学生过冬棉衣的需求。通过总台和社会爱心力量的通力合作,总台在宣传之外以教育为切入点,培养贫困地区教育事业的发展成为促进经济增长的“新生”力量。


△中央广播电视总台协助介绍中国扶贫基金会爱心套餐项目启动仪式


探索扶贫创新广告的嵌入模式

-"四个社区"



作为国家媒体,中央广播电视总台自觉履行社会责任。它以媒体舆论工作开展的公信力、影响力、传播力、引导力为重要抓手,建立总台与贫困地区间“同呼吸,共命运”的嵌入共生关系,实现主流媒体与贫困地区的责任、行动、利益、价值的双向捆绑,探索创新广告精准扶贫模式中的“四个共同体”。


1责任共同体:建立诚信的信任契约


总台作为“国”字品牌,以自身的公信力为担保,嵌入到国家的精准扶贫战略中。依靠总台的品牌声誉建立双方的信任契约,与贫困地区的地方政府与农产品企业达成合作共识。一方面总台依靠特色农产品的宣传增强主流媒体的品牌形象与品牌价值;另一方面贫困地区借助总台的公信力来提升自身的知名度和美誉度,擦亮农产品的品牌“名片”。


两个行动社区:促进具有影响力的多重沟通


总台的影响力与传播优势,可以有效提高贫困地区的脱贫信心,加大地方媒体与总台的宣传配合工作。在总台的主力宣传下带动各地方媒体的联动传播,形成了以总台为引领、地方媒体为辅佐的多重传播方式,创造了“一个中心、多个支线”的“1+N”传播模式。通过不同行政层级、不同媒体平台的共同行动来拓宽产品的传播覆盖范围,保证总台与地方政府在同一行动线上,避免贫困地区陷入等待救济、被动扶持的恶性脱贫怪圈。


三个利益共同体:用传播力提升经济效益


总台广告扶贫是成效直接的致富计划。它将自身媒体作为农产品的宣传阵地,与合作的基层方形成利益共同体关系。总台通过制播公益广告为特色农产品带来可观的浏览量,并将浏览量转化为直接的购买力,拉动农业经济效益增长。例如,陕西子洲黄芪的年销售额,从2018年的155万元增加到2019年的520万元,增长2.35倍。反观总台,也推动了传统广告销售方式向整合型品牌服务的升级。


四个价值共同体:用导向力激发情感共鸣


总台作为舆论传播的主阵地,担负着价值引领的舆论引导功能。通过在农产品广告的影像叙事中融入勤劳质朴、绿色生态、共同奋斗、家国精神等时代主流价值,实现贫困地区人口的情感共鸣。超越了经济脱贫的表层概念,跨越到精神脱贫的宏观视野,利用国家媒体的引导力来启发贫困地区对贫困的正确认识,同时反向提升总台的价值定位。

“四个社区”模式使总部与贫困地区建立了合作关系,摆脱了“你是你,我是我”的单向发展思维,实现了经济效益和社会效益的统一,兼顾了物质和精神扶贫。贵州猕猴桃广告的播出,使当地贫困家庭的收入增加了2300多元,广告中美丽的景观吸引了大量游客到当地旅游,使红利直接流向扶贫的终点。贵州省每年还投入2.2亿媒体资源配合宣传,帮助总行将广告扶贫建设成为全国所有媒体的工作模式和扶贫模式。



△简单的人们的美味产品和美丽的风景


服务国家战略,以广告助力“精准扶贫”,实现价值引领,是国家主流媒体的责任与使命。自中央广播电视总台正式启动“广告精准扶贫”项目以来,积极利用优质的媒体资源帮助贫困地区农产品进行推广,真正做到了首家、首发、首创,起到了兴业、增收、惠民的作用,展现了国家主流媒体的守正创新、使命自觉、价值自省。

2020年是全面实现消除贫困目标战役结束的一年,也是总部“广告精准扶贫”正式运行的第五年。面对下一步扶贫工作中最困难的“硬骨头”,总部将继续探索新的技术手段,创新精准的扶贫服务模式,打造更多的“扶贫品牌”,把“硬核”扶贫进行到底,为行业和国家的扶贫贡献“干货”!



△“精准扶贫,关爱同行”将永远在路上