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助力“大象”触达“小客户” 腾讯广告已成金融企业数字营销“头号玩家”

助力“大象”触达“小客户”    腾讯广告已成金融企业数字营销“头号玩家”

刚成为父亲的张先生最近一直在考虑为他的孩子买一份儿童意外伤害保险。让他感到巧合的是,就在几天前,微信朋友圈给他推了一个儿童意外保险的小额保险广告。点击后,张先生发现这份保险的承保范围和保费完全符合他的意愿,所以他简单地下了订单。


这当然不是帮助张先生找到理想的保险产品的神秘力量。取而代之的是,保险公司利用数字营销方法,通过大数据分析来描绘客户群体,深入了解客户需求,从而实现准确的广告推送。


在金融行业数字化营销转型的浪潮中,腾讯广告无疑是该领域的“头号玩家”,其背后是腾讯生态系统巨大的流量入口、算法技术和客户服务能力。


2019年,腾讯在银行、保险、证券等金融业务领域的广告增长迅速。“在银行业务方面,除了之前的信用卡和品牌推广广告,腾讯广告还推出了更多的银行业务,如小微企业贷款等。保险业务也从传统的品牌传播扩展到各种产品和业务,如重大疾病保险、医疗保险和年金。”近日,腾讯广告在接受《证券日报》采访时表示。


在零售时代,“大象”是如何触及“小客户”的?


近年来,随着消费成为中国经济增长的第一推动力,金融业的服务方向悄然发生了很大变化,从金融服务投资转向金融服务消费,大零售时代的到来已经成为业界的共识。另一方面,中国已经是一个数字经济大国,随着第三方支付的快速发展,用户的习惯和场景都发生了变化,这也对金融服务的数字化提出了新的要求。


“这一变化对传统金融机构产生了巨大影响。顾客不会来到线下商店。如何找到客户?”




12月17日,在主题为“金融振兴——金融企业如何抓住数字营销机遇”的论坛上,国家金融与发展实验室副主任、中小银行研究基地主任曾刚向《证券日报》表示,这就是金融机构不断进行网上迁移、金融机构内部业务流程开始发生变化的原因,尤其是在与客户的互动方面。


如果大象过去只摘西瓜(大客户),现在它们需要学习摘芝麻(一对一服务)。“此时,如何深入了解客户群,更准确地描绘人群,了解他们的需求,然后以更低的成本和合适的渠道向他们交付产品,已成为零售客户运营中最大的难点。”他说。


这也迫使金融业加快营销的数字化转型。在同一天的论坛上,伟忠银行企业直营部营销总监曹琛表示,数字营销对伟忠银行非常重要。“伟忠银行不同于传统银行。几乎没有可供用户做生意的线下银行网点。这意味着,如果没有数字营销和数字门户,我们的客户很难与银行建立联系。”


小额保险广告总监李明也表示:“对于保险行业,我们希望通过数字营销准确找到客户群,然后向他介绍他需要的产品。这对保险来说非常重要。如果你在正确的场景中向用户介绍相关产品,用户的购买意愿将会大大提高。"


除了流量,腾讯广告还能提供什么?


数字营销势在必行,但对于传统金融机构来说,仅靠自身的努力是不够的。


如何使用行为数据更好地了解客户群,然后为用户推荐合适的产品,需要外部资源的授权。此外,广告投放的时机和场景也非常重要,传统的金融机构很难有能力在互联网上准确投放广告。


“像腾讯这样的龙头企业,其资源和能力可以为传统金融机构的数字化转型提供巨大支持。”他说。


作为中国领先的广告营销平台,腾讯的广告是外界认知的一大部分,是其巨大的流量门户。根据Questmobile的统计,腾讯产品占国内用户流量的43.8%,在中国排名第一。


“腾讯生态的流量分为社交场景、信息场景、娱乐场景等。,它基本上涵盖了用户从早上起床到晚上睡觉所接触的所有场景。此外,腾讯广告的优秀资源还覆盖10W+高品质的head App。”腾讯广告金融业营销总监李伟杰在论坛上表示,“全景连接”是腾讯广告的核心竞争力之一,因此建立了一个多维度的标签系统,如人群属性类别和兴趣偏好类别,以帮助广告商全方位了解消费者。


除了流量,腾讯广告强调的另外两个核心竞争力是数字智能和以人为本的体验。数字智能以腾讯领先的人工智能技术和数据为基础,使用智能交付系统帮助广告商提高转化率。以人为本的体验,即以用户体验为导向,“(广告)使用户不觉得僵硬,不愿意接受,甚至自发传播。”


至于这些核心能力如何能够增强金融业的数字营销,李伟杰用三个角色来定位腾讯广告在每个营销阶段的角色:早期阶段是“用户雷达”,通过超级流量池和领先的数据分析能力,帮助广告商准确发现并锁定用户群。从中期来看,他是一个“转换专家”,帮助广告商以低成本运营,并最终通过创新方法、一站式创新工具和完整的转换链接产品实现高效转换。在后期,它是“产品有效性的守护者”,提供了多种诊断工具来检测多维度的营销效果。

“将重新投放效果应用于下一次营销是一种滚雪球效应,它越来越好,更好地帮助广告商实现营销目标。”他说。


破解金融机构探索客户和留住客户的焦虑


拓展客户和留住客户一直让许多金融机构对营销感到焦虑。离线渠道很难接触到客户。随着互联网流量红利的消退,在线客户的流量成本变得越来越昂贵。即使客户成功扩展,如何留住客户也是一个大问题。据金融机构内部统计,网上推广客户一个月内流失15%,三个月内流失约一半。


“对我们来说,由于流量越来越受到重视,在线营销也越来越多,开发新客户的成本压力非常大。”曹琛坦率地说。他表示,伟忠银行在选择数字营销合作平台时非常重视三点:一是快速找到众多客户的能力;第二,成本可控;第三,入口很友好,顾客愿意在这个入口做生意。


"腾讯广告同时帮助我们解决了这三个问题."他表示,尤其是在成本方面,“当我们对客户了解得越来越深入时,我们客户的单价成本也处于相对可控的状态。”


李明还说,微博和腾讯的广告合作基于两个特点。首先,腾讯广告在整个产业链上提供了完善的解决方案,从前端延伸和排水到后端落地和承接。特别是通过广告,在小程序之后,微信公众账号和企业微信完全串联起来,这将大大有助于整个产品的转型和用户的保留;其次,腾讯广告可以通过不同的场景反复提醒和刺激目标客户。



“我们不希望用户立即购买保险,但我们要传达的信息是,当用户需要购买保险时,他们会首先想到我们。腾讯的广告可以覆盖中国人的生活习惯,从聊天到新闻和视频,这对我们来说是一个非常好的场景。”他说。数据显示,在腾讯广告期间,小额保险实现了300%的保单增长。



探索数字营销的新局面


值得一提的是,腾讯广告也在积极探索新的场景和新的播放方式,其中之一就是企业微信。


企业微信3.0版于12月23日正式推出。企业微信的升级开启了客户朋友圈的内部测试,企业会员可以向客户朋友圈发布专业内容,帮助客户了解产品信息,也可以与客户进行评论和互动,为企业专业服务提供了更高效的“第二次接触”工具,也减少了企业广告和促销信息对用户的干扰。


这无疑意味着腾讯的广告战车又有了一个强大的引擎,可以为金融企业提供更多的链接转换产品,而低成本运营有助于高效地拓展客户。


在这方面,李伟杰说:“我们希望与我们的客户合作,建立我们的能力,然后将他们依次应用到合作中。这种良性的、咬紧牙关的进步将使每个人都变得更好。”。